Wo der Kunde König ist – und bleibt

Wer Kundinnen und Kunden begeistern und nachhaltig binden kann, gewinnt. Im doppelten Sinn: Denn die ServiceValue GmbH kürte jetzt die Gewinner der Unternehmen mit höchster Kundenverbundenheit.

Das Angebot wird immer größer, die angebotene Ware oder Dienstleistung immer attraktiver und der Kampf um loyale Kundinnen und Kunden härter. Wie können Unternehmen da ihre Konsumentinnen und Konsumenten überzeugen, ihnen treu und verbunden zu bleiben?

Es zeigt sich, dass immer seltener nur in einem Geschäft oder bei einem Anbieter Waren oder Dienstleistungen erworben werden. Fernseher, Sofas, Kleider oder Reisen werden heute im Internet ausgewählt, Meinungen anderer Konsumentinnen und Konsumenten werden gelesen – und gekauft wird schließlich beim vorteilhaftesten Anbieter. Die Kunst liegt darin, einmal gewonnene Kundinnen und Kunden zu halten. Und das geschieht über intensive Kundenpflege. Doch es ist nicht einfach, eine stabile Kundenbindung aufrechtzuerhalten und somit eine dauerhafte Kundenverbundenheit zu erreichen.

Kontakt, Vertrauen, Verbundenheit: Wie sich Firmen Kundentreue sichern

Bei der Kundenbindung wird zwischen zwei verschiedenen Strategien unterschieden: der Gebundenheitsstrategie und der Verbundenheitsstrategie. Der Unterschied ist hierbei der Aspekt der Freiwilligkeit.

Königsdisziplin „Kundenverbundenheit“ – wenn Kunden zu Fans werden

Besonders erfolgreich und reizvoll sind aus Kundensicht Anbieter, die die Bedürfnisse möglichst individuell angepasst erfüllen oder sogar übererfüllen. Das erhöht die Bereitschaft, wiederholt bei dem Anbieter einzukaufen, sofern kein Wettbewerber ein besseres Angebot offeriert oder einen besseren Service anbietet.

Die Methodik der Studie

Bei der vorliegenden Untersuchung handelt es sich um eine Online-Befragung. Dabei wurden sogenannte Panelisten eingeladen, die zur Bewertung stehenden Untersuchungsobjekte (hier: Unternehmen unterschiedlichster Branchen) als Kunde zu bewerten. Von den registrierten Panelisten wurden soziodemografische Merkmale erhoben, sodass bevölkerungsrepräsentativ ausgesteuert werden konnte.

Es wurden keine Kundenadressen der bewerteten Unternehmen eingeholt oder genutzt. Die Kundenbefragung erfolgte eigeninitiiert und ohne Einbindung der untersuchten Anbieter. Jeder Panelist erhielt eine für ihn überschaubare Auswahl von Unternehmen zur Bewertung beziehungsweise zur Angabe, ob er dort in den letzten zwölf Monaten Kunde war oder nicht. Pro Anbieter wurden mindestens 100 Kundenstimmen eingeholt. Bei einzelnen Anbietern konnte die Stichprobengröße in Abhängigkeit von Inzidenzrate und Kundenzahl auch niedriger sein.

Die konkrete Fragestellung lautete

„Hinsichtlich der Kundenbindung (Kundentreue) spricht man von Gebundenheit und von Verbundenheit. Während die Kundengebundenheit dem Kunden quasi vorschreibt, wie lange er an das Unternehmen (Anbieter) beispielsweise aufgrund von Wechselhindernissen oder Alternativmangel gebunden ist, beruht die Verbundenheit auf Freiwilligkeit. Mit ihr einher gehen oftmals positive Gefühle oder Erlebnisse, Vertrauen auf Basis von Erfahrungen sowie wahrgenommene Attraktivität (etwa Image und Werteorientierung des Unternehmens).

Wie stark ist Ihre freiwillige Verbundenheit mit den folgenden Unternehmen, bei denen Sie innerhalb der letzten zwölf Monate Kunde waren oder sind? Die Branchenzugehörigkeit der Unternehmen ist in Klammern […] dargestellt.“

Die konkreten Antwortmöglichkeiten waren:
„sehr stark ausgeprägte Verbundenheit“ (1)
„stark ausgeprägte Verbundenheit“ (2)
„weniger stark ausgeprägte Verbundenheit“ (3)
„schwach ausgeprägte Verbundenheit“ (4)
„keine Verbundenheit“ (5)

Für die Auswertung wurde der ungewichtete Mittelwert der abgegebenen Stimmen auf einer fünfstufigen, linksschiefen und voll verbalisierten Zustimmungs-Skala je Anbieter berechnet. Anhand der Mittelwerte der Unternehmen/Anbieter wurde das Ranking über alle untersuchten Unternehmen/Anbieter innerhalb der Branchen erstellt.

Die Auszeichnung „HOHE VERBUNDENHEIT“ erhielten alle Unternehmen, die innerhalb ihrer Branche besser als der Gesamtmittelwert über alle Marktbegleiter abgeschnitten haben. Unternehmen, die innerhalb dieser Gruppe wiederum über dem Durchschnitt lagen, wurden mit „SEHR HOHE VERBUNDENHEIT“ ausgezeichnet. Das Prädikat „HÖCHSTE VERBUNDENHEIT“ erhielten die Unternehmen, die in ihrer Branche die beste Beurteilung erreichten.